E-Commerce Accelerator Discovery

У цій статті хочу поділитися досвідом дослідження (discovery), яке ми провели разом з командою для для внутрішнього проекту EPAM. З колегами ми досліджували вимоги і функціонал, який міг би скласти основу B2C e-commerce акселератора. Тому хочу показати зсередини організацію такого процесу з точки зору бізнес-аналітиків. У статті також розповім про методи, які ми використовували, актуальні тенденції в e-commerce сфері, особливості B2C e-commerce акселераторів та застосування Persona та Jobs-to-be-done фреймворків для такого акселератора.

E-commerce виявився в числі тих сфер, які потребували найчисленніших трансформацій, щоб адаптуватися до умов нової реальності. Якщо раніше у керівників бізнесу була можливість обирати, – робити ставку на онлайн-присутність чи інвестувати у фізичні магазини (physical stores), – то з настанням пандемії наявність сучасного, легкого у використанні, ефективного e-commerce вебсайту стала обов'язковою умовою.

Цифрова комерція сьогодні – це більше, ніж просто канал взаємодії з клієнтом. Для бізнесу e-commerce вебсайт став центром того, як ділові стосунки складаються або… втрачаються. Навіть до локдаунів, в першому кварталі 2020 року, споживачі та клієнти B2B надавали перевагу онлайн-каналам для більшості своїх покупок. Згідно з  дослідженнями сегментів B2C і B2B, проведеними для EPAM агентством Forrester в різні періоди 2020 року, більше половини опитаних з настанням пандемії почали замовляти онлайн товари, які вони раніше ніколи не купували в Інтернеті. 70% опитаних стверджують, що стали робити в Інтернеті набагато більше покупок, ніж зазвичай.

Сучасний користувач висуває до e-commerce вебсайтів високі вимоги. Такий сайт має забезпечити людині можливість легко і швидко пройти повний customer journey, а також мати структуру, яка передбачає та враховує поведінку і алгоритм прийняття рішень покупця. Більше того, e-commerce сайт має надати клієнту повну підтримку на всіх етапах здійснення покупки.

Якщо раніше основною метою користувача на e-commerce сайті було насамперед придбати той чи інший продукт, то сьогодні мають величезне значення досвід і враження, які користувач отримує на сайті. Майже половина людей, опитаних під час дослідження від Forrester, стверджують, що готові платити більше за кращий shopping experience, і не будуть ще раз купувати товари в того бізнесу, з яким мали поганий досвід.

Водночас, опитані клієнти скаржаться на складний досвід перебування на e-commerce сайтах. Незалежно від того, шукають вони чи купують, 72% клієнтів, зокрема, повідомляють про такі проблеми:

• відсутність замовлених товарів на складах
• труднощі у пошуку відповідей на питання про продукти на сайті
• неточні результати пошуку
• погані або відсутні зображення
• відсутність відгуків та оцінок
• негнучкі варіанти доставки

Лише 14% споживачів кажуть, що їх останній досвід в Інтернеті був повністю персоналізований. Майже 80% клієнтів відмовляються від своїх покупок через складний shopping experience в Інтернеті.

Усі наведені дані підтверджують, наскільки важливо для бізнесу мати сучасний і зручний для користування e-commerce вебсайт. Однак як тим бізнесам, які раніше не приділяли великої уваги онлайн-продажам, створити найкращі умови здійснення покупок для своїх клієнтів? У таких випадках одним з швидких рішень може виявитися e-commerce акселератор, про який ми згадаємо трохи далі в статті.

Перед тим, як замислюватися про способи вирішення проблем бізнесу, варто проаналізувати очікування користувачів щодо продукту. Знання про необхідні якості продукту або в нашому випадку, e-commerce сайту, може допомогти і підказати аналітикам та бізнес-стейкхолдерам, в якому саме напрямку варто працювати над покращенням досвіду користувача сайта. Згідно з вищезгаданим дослідженням Forrester, елементами e-commerce сайту, які найбільше цінують користувачі, є:

• пошук на сайті/навігація: для покупця дуже важливо мати можливість легко і швидко знайти необхідний продукт
• інформація про продукт і його властивості: наявність якісних фотографій, прозора інформація про ціну, доступність продукту в магазині або наявність на складі, детальний опис, а також можливість побачити оцінки та відгуки про продукт
• зручний check-out: наявність декількох опцій оплати за покупку, можливість замовити доставку товару і вибрати найбільш зручний спосіб отримання замовлення, а також наявність підтримки покупців на сайті і можливість за необхідності отримати допомогу від консультанта

У той же час, до COVID-19 бізнес-інвестиції були спрямовані на такі технології:

• Connected products
• Штучний інтелект
• Інтеграція із зовнішніми маркетплейсами
• A/B тестування
• Персоналізація

Під час пандемії серед топ e-commerce інвестицій, крім перерахованих вище, визначили технології, пов'язані з більш ускладненими характеристиками пошуку, а також direct-to-consumer моделі.

Проаналізувавши дані дослідження, нескладно помітити, що не всі технології, в які інвестують бізнеси, виявляються корисними для клієнтів і задовольняють їх потреби. Під час розробки концепції продукту і аналізу функціоналу особливо важливо враховувати дані зворотного зв'язку від користувачів. Це допомагає зрозуміти чи в правильному напрямку розвивається продукт, а також, чи буде він задовольняти першочергові вимоги і очікування людей, які будуть ним користуватися.

Для того, щоб уникнути неточностей у використанні термінології, одразу відзначимо, що поняття «акселератор» застосовувалося нами щодо потенційного майбутнього продукту; серед вже існуючих рішень на ринку акселератором називає своє рішення тільки SAP Hybris.

Акселератор – це загальне поняття для елементів функціоналу, завдяки використанню яких бізнес максимально швидко може вийти на ринок. Це вже готові блоки, які можна адаптувати відповідно до потреб і особливостей кожного бізнесу в B2C сегменті, що дозволяє уникнути всіх складнощів з розробкою з нуля власного рішення. Серед ключових елементів e-commerce акселератора SAP Hybris можна виділити web content management, пошук і навігацію, імпорт даних, сервіс для управління замовленням, проведення платежів, check-out, shopping cart, product details, email комунікації, готові можливості для інтернаціоналізації вебсайту та storefront. Кожен з цих компонентів може бути кастомізований і налаштований відповідно до потреб і особливостей бізнесу.

Так, більшість елементів, необхідних користувачу для базової customer journey на e-commerce сайті і бізнесу для управління продуктами, замовленнями та платежами, вже доступні в описаному рішенні SAP Hybris і деяких інших. Однак у нашому дослідженні ми виходили з припущення, що деякі компоненти і потреби користувачів не враховані в цих рішеннях і разом можуть потенційно скласти альтернативний варіант e-commerce акселератора.

Для того, щоб виявити ці приховані потреби, організувати і структурувати їх, ми проводили інтерв'ю та опитування серед колег бізнес-аналітиків, аналізували кейси успішних проектів EPAM, а також використовували фреймворки User Persona і Jobs-to-be-done. Головна складність, з якою ми зіштовхнулися під час дослідження (discovery), – це необхідність балансувати між універсальністю та унікальністю ідей, втілених на проектах. Що ж саме це означає?

Одна з основних вимог до функціоналу, який може стати частиною акселератора, – це бути достатньо універсальним, щоб бути корисним для різних типів бізнесу. Однак на багатьох проектах були частково використані вже готові рішення, а нові елементи, розроблені командою, часто виявлялися необхідними і актуальними тільки для певних типів бізнесу. Отже, вони не могли стати частиною акселератора.

Прикладом такого функціоналу є Gift Card: подарункові сертифікати можуть бути невід'ємною частиною стратегії одного бізнесу, але абсолютно не підходять для іншого – виробників і продавців продуктів, які вкрай рідко обирають для подарунка.

Крім універсальності, дуже важливою характеристикою, що визначає потенціал того чи іншого функціоналу стати частиною акселератора, є business value. Для бізнес-аналітика дуже важливо точно встановити, відповіддю на яку бізнес-потребу може бути функціонал і яку цінність він може принести бізнесу і кінцевому користувачу. Адже без точного розуміння цих характеристик завжди є ризик створити продукт, яким ніхто не користується. У випадку e-commerce акселератора це правило особливо не можна порушувати: кожен елемент акселератора повинен бути дійсно виправданий і затребуваний, по-справжньому потрібний і корисний бізнесу.

Одним із методів, який наша команда використовувала для того, щоб виявити вимоги і визначити потенційний MVP для акселератора, був user persona фреймворк. Цей інструмент дуже популярний як серед дизайнерів, так і серед бізнес-аналітиків. Останнім часом ведуться дискусії про те, чи не переважають його недоліки над перевагами. Проте інколи user персони можуть відволікати команду від реальних проблем користувача. Вони заміщають їх припущеннями проблем, які у користувача бачать дизайнери або бізнес-аналітики. Цей фреймворк дійсно дозволяє асоціювати абстрактні заняття з людьми, які стоять за їх виконанням, змусити думати, які складнощі можуть виникати у цих людей в процесі роботи і як за допомогою технологій можна цих складнощів уникнути.

Для створення user-персон команда може застосовувати різні стратегії:

• орієнтуватися на мету або завдання, яке необхідно виконати кінцевому користувачу за допомогою продукту (goal-directed approach),
• відштовхуватися від ролі користувача в організації (під роллю розуміється професійна рутина і завдання користувача – role-based approach)
• створювати інтерактивні персони (engaging personas) і персони, отримані не в результаті аналізу даних, а зібрані на основі досвіду, знань і припущень дизайн або BA команди (fictional personas)

Цілям нашого discovery найбільше відповідав підхід, пов'язаний з роллю користувача і його професійними завданнями. Головною метою нашої команди під час створення персон при використанні цього підходу було визначити, які професії найтісніше пов'язані з функціонуванням e-commerce сайту, проаналізувати, як саме представники цих професій виконують свою роботу, які перешкоди відчувають і які мають так звані «больові точки» – невирішені проблеми, які ускладнюють роботу і викликають фрустрацію.

При створенні акселератора ми орієнтувалися на 5 основних персон, виділених ключовим стейкхолдером:

• Продукт Менеджер
• Контент Менеджер
• Мерчандайзер
• Серчандайзер
• Order Handler

Останні три – не зовсім класичні персони в тому, що стосується кола їх обов'язків. Наприклад, Мерчандайзер позначає людину, відповідальну за рекламні кампанії на сайті і ефективність продажу продуктів. Серчандайзер – людина, яка займається налаштуванням функціоналу пошуку, відстежує та аналізує його ефективність, продумує, які саме рішення можна запропонувати, щоби покращити його. Order Handler – співробітник, відповідальний за обробку замовлення після того, як воно розміщене на сайті. Серед перерахованих персон немає кінцевого користувача – Покупця, але це не випадковість. Ідеї, що стосуються цієї персони, теж ставали частиною discovery. Нашим завданням було свідомо заглибитися в задачі і проблеми людей, пов'язаних з e-commerce веб сайтом, робота яких знаходиться «за лаштунками» і тому залишає більше простору для ідей, пов'язаних з поліпшенням та оптимізацією процесів.

Виділивши ключових персон, ми організували інформацію про них за допомогою стандартних шаблонів. Адаптували та скоротили фрагменти, що не були релевантні для дослідження. Акцентами, навколо яких будувався аналіз і пошук потенційного функціоналу, були:

• Потреби (Needs) персони (наприклад, необхідність персоналізувати контент, який бачать користувачі, для персони Контент Менеджера),
• Її коротка Історія (Story) – опис того, як виглядає робота персони, а також
• Завдання (Jobs), які вона виконує, – наприклад, необхідність створювати контент для різних груп користувачів

Так виглядав результат нашої роботи для персони продукт-менеджера:

Завдання персони логічно пов'язані з Jobs-to-be-done фреймворком.

Досить вдалим і лаконічним описом цього фреймворка можна вважати його порівняння з лінзою, яка дозволяє по-новому поглянути на продукт, ринок, користувачів продукту, конкурентів і сегменти користувачів. Основна ідея цього фреймворка відображена в його назві – для людини, яка застосовує фреймворк, в центрі уваги знаходиться робота (job-to-be-done), яку необхідно виконати користувачу, і заради якої він купляє або «наймає» (як позначають в присвяченій jobs-to-be-done літературі) той чи інший продукт. Мета застосування jobs-to-be-done лінзи – зрозуміти, навіщо саме виконуються певні дії і яка глибинна потреба мотивує людину використовувати продукт.

Є кілька ключових характеристик, які відрізняють jobs-to-be-done від інших фреймворків, серед них можна виділити такі ідеї:

• в цьому підході в центрі уваги бізнес-аналітика – не сам продукт як такий, а завдання, яке він може допомогти вирішити (такий погляд допомагає зрозуміти і проаналізувати, наскільки НАСПРАВДІ підходить користувачеві той чи інший продукт або функціонал)
• ринки формуються не навколо продуктів, а навколо груп людей, яким необхідно виконати однакове завдання
• користувачі більше не є просто безликими покупцями продукту, це люди, які прагнуть виконати за допомогою продукту певну роботу
• компанії-конкуренти – це не просто ті, хто виробляє продукти, схожі на той, який ми аналізуємо; вони – це будь-яке альтернативне рішення, яке може вибрати користувач для виконання свого завдання
• робота, або іншими словами, завдання, яке допомагає виконати продукт, є відносно стабільною в часі; коли в основі продукту лежить ідея потреби, яку він допомагає вирішити, цей продукт є більш корисним і осмисленим, а ймовірність того, що він застаріє або перестане бути актуальним вже через пару років, стає мінімальною
• jobs-to-be-done сам по собі не враховує технології, він є solution-agnostic; будь-який найпростіший спосіб вирішити проблему або виконати завдання є апріорі найкращим

У нашому дослідженні jobs-to-be-done підхід допоміг доповнити user-персон і визначити функціонал, потрібний для кожної з персон. Візьмемо для прикладу персону Контент Менеджера. Основними завданнями (jobs) для цієї персони є створення контенту, призначеного для різних груп користувачів і представлення на сайті бренду засобами організації контенту.

Рішенням, що допоможе виконати перше із завдань, є функціонал персоналізації. З його допомогою Контент Менеджер зможе налаштовувати контент так, щоб він максимально підходив конкретним користувачам. Рішенням для другого завдання – можливість представляти продукт за допомогою microsite template. Microsite – це індивідуальна веб-сторінка або кластер таких сторінок, розміщена на e-commerce сайті, наприклад, на маркетплейсі, де вона дає бренду представляти себе серед інших брендів, зберігаючи при цьому свою стилістику та ідентичність.

Цей приклад дозволяє побачити, як поняття, які асоціюються з двома окремими фреймворками, – user-персона і jobs-to-be-done, можуть дуже органічно доповнювати одне одного, дозволити комплексно подивитися на проблему і знайти для неї найкраще рішення.

В результаті нашого дослідження вдалося зібрати і згенерувати величезну кількість ідей. Проте досить велику частину з них довелося опустити: деякі не підійшли за критерієм універсальності, інші виявилися варіацією вже існуючих блоків у готових рішеннях. Наша стратегія фокусуватися скоріше не на особі покупця, а на потребах людей, які працюють на різних рівнях з e-commerce сайтом, організовують контент, рекламні кампанії, обробку і доставку замовлення, виявилася правильною: нам вдалося знайти декілька ідей, які в майбутньому стануть вимогами для нових елементів акселератора, а також кілька варіантів інтеграцій, які також будуть корисні різним типам бізнесу.

Проведення такого дослідження – хороша можливість для бізнес-аналітика глибше вивчити домен, а також почати мислити в категоріях продукту: зрозуміти, яку цінність ті чи інші елементи функціоналу несуть для бізнесу та кінцевого користувача, забезпечити відповідність очікувань користувачів бізнес-цілям замовника. Концепція акселератора цікава тим, що відображає саму ідею і дух e-commerce – прагнення бізнесу бути ефективним, якомога швидше вийти на ринок і дати можливість користувачам придбати корисний і необхідний продукт. Ця концепція спочатку задає певні обмеження, які визначають, який саме функціонал буде в результаті мати кінцевий продукт – B2C e-commerce акселератор, але наявність цих обмежень робить задачу ще цікавішою для аналітиків.

Персона-фреймворк і Jobs-to-be-done фреймворк, на нашу думку, – одні з найбільш зручних і доступних інструментів для бізнес-аналітика на шляху до формування вимог і це підтвердилося на практиці. Адже вони допомогли систематизувати зібрану інформацію, оцінити її з різних точок зору і зрозуміти, як можна створити продукт, який буде корисний і зручний для різних типів користувачів.